Post Conversion und Attribution

Post Conversion und Attribution – E-Commerce-Voodoo

Hier ein Link zu meinem neuesten Artikel im econda Blog – Data News.

Es wird meiner Meinung nach Zeit, dass wir einige unbequeme Wahrheiten im E-Commerce ansprechen. Es kann doch nicht sein, dass wir uns schon bei der Analyse der Vorgänge in unseren Systemen selbst etwas vormachen.

Wieso sagt denn niemand was, wenn uns ein X für ein U vorgemacht wird? Es tut Not, dass jemand mal Klartext spricht.

Es gibt gute Methoden, um zu echten Erkenntnissen zu gelangen. „So tun als ob“ gehört nicht dazu.

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Analytics Buzzword Bingo

Die Regeln:

Wenn Sie während einer Besprechung, eines Vortrags oder einer Telefonkonferenz das passende Wort hören, dann kreuzen Sie ein Kästchen an. Wenn Sie vertikal, diagonal oder horizontal 5 Kästchen in einer Reihe haben, dann stehen Sie auf und rufen: Bingo!

ROPO/ROBO Effekt In-depth insight Advanced Analytics User-Centric Bounce
Realtime Machine Learning Social Graph Cross Channel Predictive Analytics
Post Conversion Customer Intelligence Pipeline Tag Integration Campaign
Attribution Metrics Customer Jouney Last Cookie Wins Marketing Mix Modeling
Post View View-Performance High End Omni Channel Touchpoint

Bounce Rate: Die Absprungrate bei Einstieg

Definition

Ein Bounce ist ein Besuch auf einer Webseite mit nur einem einzelnen Seitenaufruf.

Ein Bounce wird auch häufig als 1-Klick Besuch (One Click Session) bezeichnet.
Die Bounce Rate ist der Anteil der Besuche mit Bounces an allen Besuchen.
Häufig wird auch der Begriff Bounce-Quote oder Absprungrate bei Einstieg verwendet.

Ein typischer Bounce sieht in etwa so aus:

  • ein Besucher öffnet Ihre Website im Browser, z.B. über einen Klick auf einen Link
  • der Besucher verlässt Ihre Website oder schließt den Webbrowser

Messung

Die Voraussetzung für die Bestimmung der Bounce Rate ist, dass Sie Besuche (Sessions) und Seitenaufrufe messen und diesen Zahlen vertrauen können.
Gelegentlich werden viele Bounces ausgewiesen, weil die Messung der Sessions über Cookies nicht funktioniert. Über die Bounces sagt das aber noch nichts aus. Die Messung ist schlecht, nicht die Bounce Rate.

Was bedeutet die Bounce Rate?

Wir sehen uns zunächst beide Größen, die in die Berechnung der Bounce Rate eingehen an:

  • Die Anzahl der Sessions (Besuche): Ein Maß für das Interesse Ihrer Besucher.
  • Die Anzahl der Seitenaufrufe: Ein Maß für die Interaktion mit Ihrer Website.

D.H. eine hohe Bounce Rate bedeutet: Es finden relativ viele Besuche ohne Interaktion statt. Eine niedrige Bounce Rate bedeutet: Es finden relativ viele Besuche mit Interaktion statt.

Welche Bounce Rate ist gut?

Je nachdem, wie Ihre Website funktioniert können Bounces absolut in Ordnung oder aber auch unerwünscht sein. Normale Werte liegen zwischen 15% und 95%. Man kann nicht ohne weiteres sagen was ein guter Wert ist. Das hängt sehr stark von der jeweiligen Website ab.

Beispiele

Blog:

Mein Blog bietet hauptsächlich Inhalte sehr grundlegender Art. Es wird zu den Inhalten kaum Meinungsverschiedenheiten geben. Ich provoziere nicht absichtlich und rechne daher auch nicht mit vielen Kommentaren. Mein durchschnittlicher Besucher sucht bei Google nach einem Thema, das in diesem Blog besprochen wird, findet meine Artikel, sieht seine Fragen beantwortet und verlässt die Seite wieder. Mission erfüllt!

Aus Sicht meines Blogs ist dieser Besuch ein Bounce. Und ich könnte dieses Blog sehr erfolgreich mit einer Bounce Rate von 90% betreiben.

Webshop:

Für einen Webshop, der den Großteil seines Web Traffics z.B. über Google Adwords oder andere Online-Marketing-Kanäle erzeugt, sind 90% Bounce Rate ein Alarmzeichen. Es ist klar, dass ein Einkauf im Shop nicht mit einem einzigen Seitenaufruf stattfinden kann. Auch Sekundärziele, wie die Registrierung für einen Newsletter können nicht mit einem einzigen Seitenaufruf erreicht werden.

Jeder Bounce im Web Shop weist darauf hin, dass primäre und sekundäre Ziele des Webshops, nämlich Umsatz, Kundenbindungung und Gewinn zu erzielen, nicht erreicht werden.

Wenn man für Traffic nicht bezahlt, mag das noch zu verschmerzen sein. Viele Shops kaufen Ihren Traffic ein. Jeder Bounce ist damit verlorener Gewinn. Bounces in Webshops kosten richtig Geld.

Interpretation

Zur Interpretation der einfachen Kennzahl Bounce Rate ist die Kenntnis der Hintergründe wichtig.

Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Was sind die primären und sekundären Ziele einer Website?
  • Woher kommt der Traffic meiner Website?
  • Wie sieht die Bounce Rate einzelner Marketingkanäle oder sogar einzelner Landingpages aus?

Wenn Sie für Traffic zahlen, dann stellen Sie sich zusätzlich die Frage: „Wie hoch darf meine Bounce Rate maximal sein, damit ich noch Gewinn machen kann?“

Wie immer hängt hier alles mit allem zusammen – die Art Ihres Angebotes, Ihre Pläne, Konversionsrate, Bounce Rate, Kosten für Traffic usw…

Deshalb kann ich Ihnen an dieser Stelle keine Patentrezepte nennen.

Optimierung der Bounce Rate

Wenn Sie aber zu dem Schluss kommen, dass Sie etwas an Ihrer Bounce Rate ändern müssen, dann werden Sie aktiv! Optimieren Sie Ihre Bounce Rate.

  • Prüfen Sie ob Sie den richtigen Traffic kaufen
  • Prüfen Sie ob Ihre Website das richtige Angebot für das angesprochene Publikum ist
  • Prüfen Sie ob Ihre Website evtl. keine Interaktion möglich macht
  • Prüfen Sie ob Ihre Website mit allen aktuellen Browsern bedienbar ist
  • Prüfen Sie ob Ihre Website auf Ihr Publikum evtl. abschreckend wirkt
  • gesunder Menschenverstand schadet selten

Wenn Sie Schwächen erkannt haben, dann beseitigen Sie diese Schrittweise. Kontrollieren nach jedem Optimierungsschritt Ihren Erfolg und steuern Sie nach.

Viel Erfolg beim Optimieren der Bounce Rate. Ich freue mich auf Ihre Erfolgsmeldungen und Kommentare.

Logfile Analyse – Hits, Files, Sites und Pages

Was sind Pages, Sites, Hits und Visits? – Das sind Ausdrücke aus der Webanalyse, genauer der Logfile Analyse.

Nach wie vor hat die Logfile Analyse Ihre Berechtigung. Analyzer wie z.B. „analog“ oder „webalizer“ sind sehr beliebt und in fast jedem Webhostingpaket enthalten.

Sehen wir uns die Zahlen, die diese Tools erzeugen etwas genauer an. Zahlen aus der Logfileanalyse sollten nicht mit den Zahlen, die mit moderneren Methoden erhoben werden, verglichen werden. Mehr dazu finden Sie im Artikel Logfile Analyse oder Tagging?

Logfile Analyse

Logfiles sind Protokolldateien (log), in den der Webserver festhält welche Anfragen er erhalten und beantwortet hat. Der Logfile Analyzer (ein kleines Programm) zählt nun alle Zeilen in diesen Dateien, das Auftreten bestimmter Worte oder Ausdrücke und erstellt Statistiken über die Ergebnisse dieser Logfileanalyse.

Hits

Jede Zeile im Logfile  repräsentiert eine Anfrage bzw. die zugehörige Antwort des Webservers. Der Webserver schreibt eine Zeile für jede Grafik, jede HTML-Seite und jedes .css File, das er ausliefert.

Die Kennzahl Hits (deutsch: Treffer) ist nichts anderes als die Anzahl der Zeilen im Logfile für einen Zeitraum.

Wenn ein Besucher ein Seite aufruft, dann werden normalerweise viele Dateien geladen. Oft sind das 30 oder mehr Dateien. Bei manchen Seiten können auch hunderte von Dateien geladen werden.

Für jede Seite kann die Anzahl der geladenen Datei unterschiedlich sein. Es ist deshalb sehr schwer aus den Hits die Anzahl der Pageviews zu bestimmen.

Zusätzlich finden Sie im Logfile auch Hits, die keine Dateien, sondern nur Statusinformationen beinhalten.

Pages

Um die Zahl der vom Server ausgelieferten Seiten (Pages) zu bestimmen, zählt ein Analyzer alle Zeilen, die Dateinamen mit bestimmten Endungen enthalten. Z.B.  „.html“, „.php“, „jsp“ …

Die Anzahl der vom Server ausgelieferten Seiten ist aber nicht identisch mit der Zahl der von Besuchern aufgerufenen Seiten. Viele Seiten, die ein Besucher sieht kommen nicht vom Webserver direkt, sondern von schnellen Zwischenspeichern (Proxies). Diese Aufrufe erreichen die Server nicht und sind deshalb auch in den Logfiles nicht enthalten.

Wenn Sie sich für die von Besuchern aufgerufenen Seiten interessieren, dann sollten Sie nicht in Logfiles nachsehen, sondern direkt im Browser des Besuchers messen.  (Tagging Methode)

Zudem sollten Sie daran denken, dass die Anzahl der ausgelieferten Seiten davon abhängig ist, in wie weit es  gelingt alle verwendeten Dateiendungen in Ihre Logfileanalyse Software einzutragen.

Wenn Sie z.B. nur Zeilen im Logfile zählen, die auf .html enden und es gibt einige Ihrer Seiten mit der Dateiendung .htm, dann werden Sie die Aufrufe dieser Seiten nicht messen können.

Files

Die Kennzahl Files (deutsch: Dateien) zählt alle Zeilen im Logfile, die nicht nur reine Statusinformationen enthalten.

Sites

Damit der Webserver Webseiten ausliefern kann benötigt er die IP Adresse des Besuchers einer Website. Im Logfile wird für jeden Request die IP Adresse des Besuchers festgehalten. Die Kennzahl ‚Sites‘ ist die Anzahl der unterschiedlichen IP Adressen im Logfile für einen bestimmten Zeitraum. Unterschiedlich heißt in diesem Zusammenhang: Jede IP Adresse wird nur einmal gezählt.

Visits

Für jede Zeile im Logfile wird der Zeitunterschied zum vorigen Request von der selben IP Adresse berechnet. Immer dann, wenn der Zeitunterschied größer als ein bestimmter Wert (meistens 30 Minuten) wird, dann wird ein neuer Besuch (Visit) gezählt. D.h. wenn ein Besucher mehr als 30 Minuten inaktiv ist, dann wird beim nächsten Seitenaufruf ein neuer Besuch gezählt.

Verwenden Sie Logfile-Analyse? Wenn ja, dann schreiben Sie doch einen Kommentar. Teilen Sie uns mit, wie Sie Ihre Analysen einsetzen.

 

Links:

webalizer – The Webalizer ist ein schneller und freie Logfileanalyseprogram

analog –  Der weltweit meistbenutzte Logfile Analyzer